La link building è una tecnica SEO volta a incrementare il numero di link in ingresso verso un sito web. Lo scopo di questa pratica, in sostanza, è quello di incrementare la popolarità del sito in questione, a volte per conferire maggiore autorevolezza alla fonte, altre per motivi prettamente commerciali.
Un tempo Google dava molto valore al numero di questi link, tanto che anche un sito scadente poteva posizionarsi molto bene su Google se aveva un buon numero di link in ingresso.
Oggigiorno, per quanto persistano nelle prime posizioni di Google alcuni siti scadenti, le cose sono cambiate: il motore di ricerca non valuta solamente il numero dei link, ma tiene conto della loro provenienza, della loro qualità, della loro natura e probabilmente di molti altri aspetti.
I link provenienti da siti web affidabili continuano ad essere un indicatore di valore per Google, mentre quelli costruiti ad hoc per permettere un miglior posizionamento sono spesso considerati negativamente, e possono portare a una penalizzazione: non solo il sito non migliora la propria posizione su Google, ma probabilmente la vedrà peggiorare oppure verrà ignorato. In termini pratici, la link building più sicura è quella che avviene in modo naturale, cioè senza l'intervento diretto del webmaster e senza alcun genere di forzature: è il caso, ad esempio, della citazione di fonti.
